Native Ads sehen heute aus wie redaktioneller Content. Doch was passiert eigentlich nach dem Klick?
Native Advertising hat die digitale Werbung nachhaltig verändert. Statt Banner möglichst prominent zu platzieren, versucht Native Advertising, Werbung stärker in das Umfeld zu integrieren, in dem Menschen ohnehin Inhalte konsumieren.
Teaser passen sich an das Design eines Publishers an. Headlines orientieren sich am redaktionellen Umfeld. Bilder und Formate wirken weniger wie klassische Werbung und stärker wie ein weiterer Inhalt auf der Seite.
Das Prinzip funktioniert. Doch gleichzeitig gibt es einen Moment, in dem diese native Erfahrung häufig endet: beim Klick. Der Nutzer sieht einen Native Teaser auf einem Nachrichtenportal, interessiert sich für die Geschichte und klickt darauf. Anschließend öffnet sich eine neue Seite. Eine andere URL. Eine andere Umgebung. Ein anderes Nutzungserlebnis.
Der Content mag weiterhin hochwertig und relevant sein. Aber der Nutzer hat den Publisher verlassen.
Und genau darin liegt eine interessante Frage: Wie nativ ist Native Advertising eigentlich, wenn der wichtigste Moment der Interaktion aus dem nativen Umfeld herausführt?
Native Advertising hat vor allem gelernt, wie Werbung aussehen muss
Die Entwicklung des Native Advertisings der vergangenen Jahre ist vor allem eine Entwicklung des Erscheinungsbildes. Werbung soll nicht mehr zwangsläufig wie Werbung aussehen. Sie soll sich in das Umfeld einfügen, in dem sie erscheint, und möglichst wenig gegen die Erwartungen des Nutzers arbeiten.
Das war ein wichtiger Schritt. Denn ein Native Teaser funktioniert anders als ein klassischer Banner. Er konkurriert nicht ausschließlich um Aufmerksamkeit, sondern versucht, über Thema, Kontext und redaktionelle Anmutung Interesse zu erzeugen.
Damit hat sich auch die Rolle des Publishers verändert. Seine Plattform ist nicht mehr nur eine Fläche, auf der Werbung ausgespielt wird. Das Umfeld selbst wird Teil der Werbewirkung. Doch häufig endet diese Integration genau dort, wo der Nutzer tatsächlich Interesse zeigt.
Beim Klick.
Der Klick ist häufig noch nicht wirklich nativ
Nehmen wir einen typischen Ablauf: Ein Nutzer liest auf einem Nachrichtenportal einen Artikel. Zwischen den redaktionellen Inhalten entdeckt er einen Native Teaser. Die Überschrift ist interessant, das Bild passt zum Umfeld und der Inhalt verspricht einen Mehrwert.
Der Nutzer klickt.
Statt den Inhalt innerhalb der bestehenden Seite zu öffnen, wird er auf ein separates Advertorial oder eine Landingpage weitergeleitet. Plötzlich verändert sich die Umgebung.
Das Layout ist ein anderes. Die Navigation ist eine andere. Die URL ist eine andere. Und auch die mentale Situation des Nutzers verändert sich. Aus einem Inhalt, der gerade noch selbstverständlich zwischen anderen redaktionellen Beiträgen stand, wird ein eigenständiger Werbeauftritt. Das ist nicht grundsätzlich schlecht. Advertorials und Landingpages haben ihre Berechtigung und können sehr gute Inhalte transportieren.
Aber es entsteht ein Bruch. Der Teaser ist nativ. Der Content ist relevant. Aber die Experience dazwischen ist nicht mehr wirklich nativ.
Ein Klick muss nicht zwangsläufig ein Seitenwechsel sein
Genau hier beginnt eine interessante Weiterentwicklung. Was wäre, wenn der Nutzer nach dem Klick gar nicht die Seite verlassen müsste?
Wenn sich der beworbene Content stattdessen direkt innerhalb des bestehenden Publisher-Umfelds öffnen würde? Der Nutzer klickt auf den Teaser. Der Hintergrund der Seite tritt etwas zurück. Darüber öffnet sich der Artikel in einem Reader Panel. Der Content ist sofort verfügbar, ohne dass der Nutzer seine aktuelle Umgebung verlassen muss.
Er liest den Artikel.
Vielleicht entdeckt er weitere Inhalte. Und wenn er fertig ist, schließt er das Panel und befindet sich wieder dort, wo er ursprünglich war.
Der Unterschied klingt zunächst klein. Für die User Experience ist er jedoch erheblich. Denn damit wird das Advertorial nicht länger nur zu einem Ziel, auf das ein Nutzer weitergeleitet wird.
Es wird Teil des Publisher-Erlebnisses.
Vom Native Look zur Native Experience
Damit verschiebt sich auch die Definition von Native Advertising. Bisher wurde „native“ vor allem über die Gestaltung definiert: Passt der Teaser zum Look des Publishers? Wirkt er wie ein redaktioneller Inhalt? Fügt er sich in die bestehende Seite ein?
Die nächste Frage geht einen Schritt weiter. Nicht nur der Teaser muss sich in das Umfeld integrieren.
Auch das Erlebnis nach dem Klick sollte sich natürlich in die Nutzung einfügen.
Man könnte diese Entwicklung als einen Übergang vom Native Look zur Native Experience beschreiben. Der Native Look beantwortet die Frage: Wie sieht Werbung innerhalb eines redaktionellen Umfelds aus?
Die Native Experience stellt eine andere Frage: Wie erlebt der Nutzer den kommerziellen Content innerhalb dieses Umfelds?
Das ist mehr als eine Frage des Designs. Es geht um die gesamte Customer Experience zwischen Aufmerksamkeit, Klick und Content.
Der Publisher wird vom Werbeumfeld zum Content-Ort
Diese Entwicklung ist auch aus Sicht der Publisher interessant.
Hochwertige Medienmarken investieren viel in ihre digitale Umgebung. Sie schaffen wiedererkennbare Designs, klare Navigationsstrukturen und eine bestimmte User Experience. Genau diese Umgebung schafft Vertrauen und sorgt dafür, dass Nutzer immer wieder zurückkehren.
Warum sollte ausgerechnet der kommerzielle Content diese Umgebung verlassen? Wenn ein Nutzer auf einen relevanten Inhalt klickt, kann der Publisher weiterhin der Ort bleiben, an dem dieses Erlebnis stattfindet.
Das verändert die Rolle des Publishers. Er stellt nicht mehr lediglich Reichweite für einen Native Teaser zur Verfügung.
Er wird zum Ort des gesamten Content-Erlebnisses.
Für Marken bedeutet das gleichzeitig, dass ihre Inhalte nicht nur neben redaktionellen Inhalten erscheinen, sondern stärker in deren Nutzungskontext eingebettet werden können.
Gute Inhalte müssen nicht auf einer Landingpage warten
Dabei geht es nicht darum, Landingpages oder klassische Advertorials abzuschaffen. Die eigentliche Frage ist eine andere:
Muss jeder Klick auf Content automatisch mit einem Wechsel auf eine neue Seite verbunden sein?
Im Web haben sich Nutzer längst an andere Formen der Interaktion gewöhnt. Inhalte werden eingeblendet, erweitert, verschoben und miteinander verbunden. Ein Klick muss nicht mehr zwangsläufig bedeuten, dass eine komplett neue Umgebung geladen wird.
Gerade für Content Advertising eröffnet das neue Möglichkeiten. Denn wenn der Inhalt unmittelbar dort verfügbar wird, wo das Interesse entstanden ist, fällt ein Teil der Distanz zwischen Aufmerksamkeit und Content weg. Der Nutzer muss nicht erst den Kontext wechseln.
Der Content kommt zum Nutzer.
Und dann stellt sich die nächste Frage: Warum nur ein Inhalt?
Wenn man diesen Gedanken konsequent weiterführt, landet man bei einem zweiten Punkt.
Eine Marke hat selten nur eine Geschichte zu erzählen.
Eine Kampagne kann aus einem Experteninterview bestehen, einem Hintergrundartikel, einem Ratgeber, einem Erfahrungsbericht oder weiteren thematisch passenden Beiträgen. Unterschiedliche Inhalte können unterschiedliche Fragen beantworten und verschiedene Phasen der Informationssuche abdecken.
Traditionell werden solche Inhalte häufig als einzelne Advertorials gedacht. Ein Artikel, eine URL, eine Kampagne.
Doch wenn Content direkt in das Publisher-Erlebnis integriert werden kann, entsteht eine weitere Möglichkeit: mehrere Inhalte miteinander zu verbinden. Aus einem einzelnen Advertorial kann ein Content-Erlebnis werden. Der Nutzer liest nicht nur einen Artikel, sondern kann innerhalb desselben Umfelds weitere relevante Inhalte entdecken. Damit verändert sich auch die Logik hinter einer Content-Kampagne.
Von einzelnen Advertorials zu skalierbarem Content
Genau an diesem Punkt setzt der Gedanke von Native Scalable Content an.
Bei publuence geht es dabei nicht nur darum, einen einzelnen Advertorial-Inhalt anders auszuspielen. Es geht darum, Content skalierbar zu denken – über mehrere Inhalte und Publisher hinweg und innerhalb eines zusammenhängenden Nutzungserlebnisses.
Der Native Teaser wird zum Einstieg.
Der Content öffnet sich direkt im Publisher-Umfeld.
Weitere Inhalte können miteinander verbunden werden. Und aus einzelnen Content Pieces entsteht eine skalierbare Content-Struktur. Damit verschiebt sich die Perspektive erneut: Native Advertising ist nicht mehr nur ein Anzeigenformat, sondern kann zu einer Content-Infrastruktur innerhalb digitaler Medien werden.
Die nächste Entwicklung von Native Advertising
Vielleicht liegt die nächste Entwicklungsstufe von Native Advertising deshalb gar nicht in einem neuen Anzeigenformat. Vielleicht geht es vielmehr darum, den Begriff „native“ konsequenter zu Ende zu denken.
Wenn Werbung dort platziert wird, wo Menschen Inhalte konsumieren, sollte auch der beworbene Content möglichst natürlich in diese Nutzung integriert werden. Der Native Teaser kann der Einstieg sein. Der Klick muss nicht mehr der Ausstieg aus dem Publisher-Erlebnis sein.
Und der Content muss nicht zwangsläufig auf einer separaten Landingpage stattfinden.
Native Advertising könnte sich damit von einer Frage des Erscheinungsbildes zu einer Frage des gesamten Nutzungserlebnisses entwickeln.
Nicht nur: Wie sieht die Werbung aus?
Sondern:
Wie fühlt sich der Content an, wenn er Teil des Umfelds wird, in dem der Nutzer bereits unterwegs ist?
Genau dort beginnt für uns die nächste Generation von Native Advertising.
Native Experience statt nur Native Look.
Native Scalable Content statt einzelner Content Pieces.
