Influencer galten lange als das Sprachrohr der Generation Social Media. Doch ihr Einfluss schwindet – und Unternehmen wenden sich wieder verstärkt an klassische Medien. Warum? Weil Vertrauen zählt.
Vertrauen in Influencer sinkt messbar
In den vergangenen Jahren hat sich ein klarer Vertrauensverlust gegenüber Influencer-Marketing gezeigt. Eine repräsentative Umfrage von YouGov Deutschland (2022) ergab: 46 % der Befragten treffen selten oder nie eine Kaufentscheidung auf Basis von Influencer-Empfehlungen. Männer (80 %) zeigen besonders wenig Interesse an Influencer-Inhalten. (Quelle: WELT, 9. Dezember 2022)
Auch Nielsen Media bestätigt in der Studie „Eine Frage des Vertrauens“ (2022), dass in Deutschland nur 37 % der Verbraucher:innen Werbung durch Influencer für glaubwürdig halten. Redaktionelle Inhalte erzielen mit 71 % deutlich höhere Vertrauenswerte – ebenso wie klassische Medienformate wie Zeitungen (61 %) oder TV-Werbung (58 %).
Klassische Medien gewinnen an Relevanz
Gleichzeitig steigt das Vertrauen in etablierte Medien wieder – laut der Langzeitstudie Medienvertrauen der Johannes Gutenberg-Universität Mainz (2023). Besonders seit der Pandemie gelten journalistische Angebote wieder als zuverlässige Informationsquelle, selbst bei jüngeren Zielgruppen.
Unternehmen, die nachhaltig kommunizieren wollen, setzen daher vermehrt auf journalistisch eingebettete Inhalte – zum Beispiel in Form von Advertorials oder Native Advertising innerhalb von Verlagstiteln.
Vergleich: Influencer vs. redaktionelle Medien
Wie unterscheiden sich Influencer und redaktionelle Medien in Bezug auf Wirkung, Vertrauen und Nutzen für Markenkommunikation?
| Kriterium | Influencer-Marketing | Redaktionelle Medien / Verlagsumfelder |
|---|---|---|
| Vertrauensniveau | Niedrig bis mittel (ca. 37 %) | Hoch (über 70 % laut Nielsen, 2022) |
| Transparenz | Häufig intransparent oder schlecht gekennzeichnet | Klar gekennzeichnet, redaktioneller Rahmen |
| Reichweite | Hoch, aber oft flüchtig | Zielgruppenspezifisch, nachhaltig |
| Glaubwürdigkeit der Quelle | Abhängig von Persönlichkeit und Authentizität | Institutionell gestützt, journalistisch geprüft |
| Werbewirkung | Kurzfristige Aktivierung möglich | Langfristige Markenbildung, höhere Kaufabsicht |
| Image-Transfer | Unsicher, abhängig vom Influencer | Stark: Vertrauenswürdigkeit überträgt sich |
Die Zahlen sprechen eine klare Sprache: Redaktionsumfelder bieten nicht nur mehr Vertrauen, sondern auch nachweislich höhere Werbewirkung. Die Nielsen Brand Effect-Studie (2021) zeigt, dass Werbung in journalistischen Kontexten die Kaufabsicht um bis zu 37 % steigert – deutlich mehr als in sozialen Netzwerken.
publuence bringt Marken zurück in glaubwürdige Kontexte
publuence unterstützt Marken dabei, ihre Inhalte einfach, zielgerichtet und skalierbar in journalistischen Verlagsumfeldern zu platzieren – ohne Streuverlust.
Die Plattform bündelt führende regionale Medienangebote und ermöglicht Advertorial-Kampagnen mit professionellem Anspruch: hochwertiger Content, glaubwürdiges Umfeld, messbare Wirkung.
Was publuence Unternehmen bietet:
- Zugriff auf eine Vielzahl etablierter Verlagsmedien
- Content-Distribution in vertrauensvollen Umfeldern
- Hohe Reichweite bei relevanten Zielgruppen
- Weniger Aufwand, mehr Wirkung – alles auf einer Plattform
Influencer bleiben Teil der Strategie – aber nicht der Kern
Natürlich haben Influencer weiterhin ihre Berechtigung. Sie sind Aktivierer, Unterhalter, Multiplikatoren – und oft Bestandteil moderner Kampagnen. Aber wenn es um Markenbildung, Reputationsaufbau oder Thought Leadership geht, braucht es ein glaubwürdiges Umfeld, das Inhalte trägt und stärkt.
Genau das leisten klassische Medien. Genau das ermöglicht publuence.
Vertrauen ist kein Trend – sondern die neue Währung für Marken
Die Kommunikationswelt hat sich verändert. Was vor fünf Jahren noch als innovativ galt, verliert heute spürbar an Wirkung. Influencer-Marketing stößt an seine Grenzen – nicht, weil es irrelevant geworden ist, sondern weil es oft nicht mehr glaubwürdig wirkt. Die hohe Taktung, die Austauschbarkeit der Inhalte und die zunehmende Werbemüdigkeit des Publikums führen dazu, dass Markenbotschaften verpuffen.
Gleichzeitig wächst bei Konsumentinnen und Konsumenten das Bedürfnis nach Orientierung, Substanz und Vertrauen. In einer Welt voller Reize, Meinungen und Fehlinformationen suchen Menschen nach verlässlichen Quellen – und finden sie wieder dort, wo sie früher schon verortet waren: in professionell kuratierten Medienumfeldern, in Qualitätsjournalismus, in glaubwürdigen Formaten.
Was bedeutet das für Unternehmen?
Es reicht nicht mehr, nur präsent zu sein. Es geht darum, wie und wo man präsent ist. Marken müssen sich fragen:
- Welchem Umfeld vertrauen meine Zielgruppen wirklich?
- Wo ist meine Botschaft glaubwürdig aufgehoben – nicht nur sichtbar?
- Wie schaffe ich nachhaltige Wirkung statt kurzfristiger Aufmerksamkeit?
Unternehmen, die heute auf redaktionell eingebettete Inhalte in etablierten Medien setzen, investieren nicht nur in Sichtbarkeit, sondern in Reputation, Vertrauen und Relevanz – also in genau das, was in Zeiten von Informationsüberfluss zählt.
Medienwandel bedeutet auch: neue Wege der Distribution
Klassische Medien sind nicht gleich altmodisch. Im Gegenteil: Sie haben sich weiterentwickelt. Mit Plattformen wie publuence wird der Zugang zu hochwertigen Verlagsumfeldern einfacher, effizienter und skalierbar. Unternehmen können Inhalte gezielt ausspielen – nicht nur redaktionell hochwertig, sondern auch datengestützt und performanceorientiert.
Die Kombination aus journalistischer Glaubwürdigkeit und technischer Skalierbarkeit ist der Schlüssel für moderne Markenkommunikation. Es geht nicht um „entweder oder“ – sondern um kluge Strategien, die Vertrauen mit Reichweite verbinden.
Drei Impulse zum Mitnehmen:
- Vertrauen ist kein nice-to-have mehr, sondern eine Voraussetzung für Wirkung.
- Redaktionelle Medien bieten mehr als Reichweite – sie verleihen Marken Relevanz.
- Mit publuence wird glaubwürdige Kommunikation nicht nur möglich, sondern planbar.
Quellenangaben:
- YouGov Deutschland GmbH (2022): Umfrage zum Einfluss von Influencern auf Konsumentscheidungen. Zitiert nach: Die WELT, Artikel vom 9. Dezember 2022: „Warum Influencer-Werbung in Deutschland besonders schwer ist“
- Nielsen Media (2022): Studie „Eine Frage des Vertrauens – Werbung und ihre Wirkung“, veröffentlicht am 15. August 2022
- Langzeitstudie Medienvertrauen der Johannes Gutenberg-Universität Mainz, Forschungsgruppe Medienvertrauen, Stand 2023
- Nielsen Brand Effect (2021): Studienergebnisse zur Werbewirkung in redaktionellen Umfeldern