Share of Voice war lange eine einfache Disziplin. Wer mehr Mediabudget investierte, erhöhte seinen Werbedruck, steigerte Reichweite und sicherte sich Sichtbarkeit. Die Gleichung war nachvollziehbar: Mehr Präsenz bedeutete mehr Aufmerksamkeit – und im Idealfall mehr Marktanteil.
In digitalen, datengetriebenen Märkten funktioniert diese Logik nur noch eingeschränkt. Aufmerksamkeit entsteht heute nicht mehr allein durch Lautstärke, sondern durch thematische Relevanz. Nutzer suchen nicht nach Werbung, sondern nach Antworten, Orientierung und Einordnung.
Die entscheidende Frage lautet daher nicht mehr: „Wie laut sind wir im Markt?“
Sondern: „Welche strategisch relevanten Themen gehören uns?“
Damit beginnt Share of Voice 2.0.
Warum Marktanteile über Themen verloren gehen
In vielen Branchen verlieren Unternehmen Marktanteile nicht, weil sie zu wenig Budget einsetzen, sondern weil sie relevante Diskursräume unbesetzt lassen. Wettbewerber dominieren zentrale Branchenthemen. Produktnahe Fragestellungen werden von Dritten beantwortet. Vergleichs- und Entscheidungsinhalte entstehen ohne klare eigene Positionierung.
Wer in diesen Informationsmomenten nicht präsent ist, wird schlicht nicht in Betracht gezogen.
Besonders kritisch sind dabei drei Konstellationen:
- Wettbewerber besetzen systematisch strategische Kernthemen
- Nachfrageorientierte Fragestellungen bleiben unbeantwortet
- Entscheidungsrelevante Inhalte werden nicht mit der eigenen Marke verknüpft
Themenlücken sind damit unsichtbare Marktanteilsverluste.
Die neue Messlogik: Data-Driven Share of Voice
Moderne, datengetriebene Analysen wie publuence.ai ermöglichen eine deutlich differenziertere Bewertung von Markenpräsenz. Statt nur Werbevolumen zu vergleichen, wird untersucht, in welchen Themenfeldern eine Marke tatsächlich sichtbar ist – und wie stark diese Präsenz im Verhältnis zum Wettbewerb ausfällt.
Dabei entstehen drei zentrale Analyseperspektiven.
Themenbasierter Share of Voice
Hier wird analysiert, bei welchen strategischen Themen eine Marke präsent ist und wo sie fehlt. Diese Betrachtung zeigt, ob ein Unternehmen wirklich die für das Geschäft kritischen Themen besetzt oder lediglich in randständigen Bereichen sichtbar ist.
Erst durch diese Transparenz wird klar, ob die wahrgenommene Marktstärke tatsächlich thematisch fundiert ist.
Wettbewerbsdominanz pro Themenfeld
Märkte sind häufig klar strukturiert, ohne dass es intern bewusst wahrgenommen wird. Ein Wettbewerber dominiert Innovationsdiskurse, ein anderer Nachhaltigkeitsthemen, ein dritter kontrolliert preisgetriebene Argumentationsräume.
Ohne datenbasierte Analyse bleiben diese Verteilungen diffus. Mit klaren Insights hingegen lassen sich gezielt Gegenpositionierungen aufbauen oder unbesetzte Räume identifizieren.
Nachfrageorientierte Priorisierung
Nicht jedes Thema verdient dieselbe Aufmerksamkeit. Entscheidend ist die Verbindung aus:
- realer Nachfrage
- wirtschaftlicher Nähe zum Kerngeschäft
- Differenzierungspotenzial im Wettbewerbsumfeld
Erst wenn diese Faktoren zusammengeführt werden, entsteht eine strategisch belastbare Priorisierung.
Content-Gaps als strategischer Hebel
Die Gap-Analyse ist einer der wertvollsten Bestandteile von Share of Voice 2.0. Content-Gaps sind keine redaktionellen Lücken, sondern strategische Marktchancen.
Sie zeigen auf:
- wo relevante Themen mit hoher Nachfrage nicht ausreichend besetzt sind
- wo Wettbewerber überproportional sichtbar sind
- wo Diskursräume existieren, die noch keinem klar zugeordnet sind
Diese Erkenntnisse verändern die Content-Planung grundlegend. Die Frage lautet nicht mehr „Was möchten wir kommunizieren?“, sondern „Wo entsteht Relevanz – und wo fehlen wir?“
Von der Analyse zur strukturellen Themenarchitektur
Share of Voice 2.0 endet nicht bei der Analyse. Entscheidend ist die operative Umsetzung. Themenführerschaft entsteht nur, wenn identifizierte Potenziale systematisch besetzt werden.
Das bedeutet, Content nicht isoliert zu produzieren, sondern gezielt in relevanten Umfeldern zu distribuieren. Native Advertorials können hier eine strategische Rolle spielen – allerdings nur, wenn sie datenbasiert eingesetzt werden.
Ihr Mehrwert liegt in:
- der gezielten Besetzung identifizierter Themenräume
- der Positionierung in glaubwürdigen redaktionellen Kontexten
- der nachhaltigen Verknüpfung von Thema und Marke
So entsteht keine kurzfristige Kampagnen-Sichtbarkeit, sondern strukturelle Präsenz.
Regionale Medien als unterschätzter Share-of-Voice-Booster
Gerade in regional geprägten Märkten oder bei standortbezogenen Angeboten bieten sich zusätzliche Differenzierungschancen. Regionale Medien verfügen über hohe Glaubwürdigkeit und eine klar definierte Zielgruppenbasis.
Wer hier relevante Themen frühzeitig besetzt, kann:
- überproportionale Themenanteile sichern
- Wettbewerb in spezifischen Märkten frühzeitig überholen
- Angebotskommunikation gezielt verstärken
Oft ist die Wettbewerbsdichte in regionalen oder branchenspezifischen Umfeldern deutlich geringer als in nationalen Leitmedien – ein strategischer Vorteil für datengetriebene Markenkommunikation.
Vom Kampagnen-Denken zur strategischen Steuerung
Der größte Unterschied zwischen klassischem und modernem Share of Voice liegt im Denkansatz.
Klassisches Marketing erzeugt temporäre Peaks. Share of Voice 2.0 baut strukturelle Themenpräsenz auf.
Für Marketingverantwortliche bedeutet das:
- weniger Aktionismus
- mehr Markttransparenz
- weniger Budgeteskalation
- mehr strategische Priorisierung
In gesättigten Märkten steigen Media-Kosten kontinuierlich. Mehr Budget führt selten zu echter Differenzierung. Themenführerschaft hingegen wirkt nachhaltig. Sie stärkt Autorität, beeinflusst Entscheidungsprozesse und reduziert langfristig die Abhängigkeit von permanentem Paid-Druck.
Marken, die ihre Diskursräume kennen und aktiv steuern, verschieben den Wettbewerb von Lautstärke zu Relevanz. Und genau dort entscheidet sich heute, wer Marktanteile gewinnt – und wer lediglich sichtbar bleibt, ohne wirklich präsent zu sein.