Advertorials zählen zu den erfolgreichsten Werbeformaten unserer Zeit. Sie vereinen redaktionellen Mehrwert mit werblicher Botschaft und verbinden so die Glaubwürdigkeit journalistischer Inhalte mit der Kommunikationskraft klassischer Anzeigen. Das macht sie nicht nur zu einem effektiven, sondern auch zu einem von Konsument:innen akzeptierten Format.
Der Advertorial Atlas 2024 der Ad Alliance, der auf Daten von RTL Data, Annalect und BAUER Advance basiert, belegt diese Wirkung eindeutig. Er zeigt, dass Advertorials in puncto Aufmerksamkeit, Verweildauer und Markenverankerung klassische Anzeigen deutlich übertreffen. Dieser Fachartikel fasst die zentralen Ergebnisse zusammen, ordnet sie ein und leitet praxisrelevante Empfehlungen für Unternehmen ab, die dieses Werbeformat einsetzen möchten.
Aufmerksamkeit und Verweildauer – klare Vorteile
Ein zentrales Ergebnis des Advertorial Atlas ist die hohe Nutzungsrate. Über 90 Prozent der Leser:innen schenken Advertorials Aufmerksamkeit – ein Wert, den klassische Anzeigen nicht erreichen.
Noch deutlicher wird der Unterschied bei der Verweildauer: Während klassische Anzeigen durchschnittlich 3,7 Sekunden betrachtet werden, liegt dieser Wert bei Advertorials bei 8,4 Sekunden. In einem besonders passenden redaktionellen Umfeld steigt er sogar auf 10,2 Sekunden.
| Kennzahl | Klassische Anzeige | Advertorial | Advertorial im passenden Umfeld |
|---|---|---|---|
| Nutzungswahrscheinlichkeit | ca. 70 % | > 90 % | > 90 % |
| Durchschnittliche Betrachtungszeit | 3,7 Sekunden | 8,4 Sekunden | 10,2 Sekunden |
| Wiedererkennung (Erinnerung) | 15–20 % | 34 % | bis 40 % |
Advertorials binden die Aufmerksamkeit also nicht nur länger, sondern verankern auch Botschaften nachhaltiger im Gedächtnis.
Vertrauen und Markenwirkung
Advertorials werden nicht nur stärker beachtet, sie gelten auch als vertrauenswürdiger. In der BAUER Advance-Studie „Print Effects“ gaben 79 Prozent der Befragten an, dass sie den zusätzlichen Informationswert von Advertorials schätzen. 60 Prozent bewerteten sie als vertrauenswürdiger als klassische Werbung, und 57 Prozent sagten, dass Advertorials ihr Vertrauen in eine Marke gestärkt haben.
Besonders eindrucksvoll ist dies in der Manhattan-Kampagne zu sehen:
- 83 Prozent der Befragten erkannten sofort die Marke.
- 67 Prozent beschäftigten sich im Anschluss näher mit dem Produkt.
- 78 Prozent bewerteten das Format insgesamt als „gut“ oder „sehr gut“.
| Kriterium (Beispiel Manhattan-Kampagne) | Ergebnis |
|---|---|
| Markenwiedererkennung | 83 % |
| Beschäftigung mit Produkt | 67 % |
| Positive Gesamtbewertung | 78 % |
Advertorials schaffen es damit, Vertrauen und Markeninteresse auf eine Weise zu fördern, die klassische Anzeigen kaum leisten können.
Advertorials im Vergleich zu anderen Werbeformen
Vergleicht man Advertorials mit klassischen Anzeigen oder digitalen Bannern, wird ihre Stärke besonders deutlich. Während viele Konsument:innen Online-Banner kaum wahrnehmen oder als störend empfinden, fügen sich Advertorials harmonisch in den Lesefluss ein.
| Werbeform | Aufmerksamkeit | Vertrauen | Informationsgehalt | Verweildauer |
|---|---|---|---|---|
| Klassische Anzeige | mittel | gering | niedrig | 3–4 Sekunden |
| Digitales Banner | niedrig | sehr gering | sehr niedrig | < 2 Sekunden |
| Advertorial | hoch | hoch | hoch | 8–10 Sekunden |
Advertorials vereinen somit Glaubwürdigkeit und Wirkung – ein Vorteil, den nur wenige Werbeformate in dieser Stärke bieten.
Kontext entscheidet über Wirkung
Ein zentrales Ergebnis des Advertorial Atlas ist die Bedeutung des redaktionellen Umfelds. In einem Medium mit passendem Tonfall, Layout und Bildsprache verstärkt sich die Wirkung des Formats erheblich.
In textorientierten Magazinen wie BRIGITTE funktionieren ausführlichere Inhalte besonders gut, während in bildstarken Formaten wie GALA visuell ansprechende Advertorials ihre Wirkung entfalten. Entscheidend ist also, dass sich das Werbeformat nahtlos in das Medium einfügt und dabei dessen Ästhetik aufgreift.
Mehrwert durch Inhalte
Advertorials unterscheiden sich von Anzeigen durch den inhaltlichen Mehrwert, den sie den Leser:innen bieten. Sie informieren, inspirieren und schaffen Orientierung. Dieser redaktionelle Ansatz macht sie glaubwürdiger und nützlicher.
Die Zahlen sprechen für sich:
- 79 Prozent empfinden Advertorials als informativer als klassische Anzeigen.
- 60 Prozent finden sie vertrauenswürdiger.
- 57 Prozent berichten von einem gestärkten Markenvertrauen.
Statt als reine Werbung wahrgenommen zu werden, gelten sie als Empfehlung mit inhaltlichem Nutzen.
Handlungsempfehlungen für die Praxis
Für Unternehmen, die Advertorials in ihren Marketingmix integrieren möchten, lassen sich aus den Studienergebnissen konkrete Empfehlungen ableiten:
- Das passende Umfeld wählen
Medienmarken gezielt auswählen, damit Tonalität und Stil zur Marke passen. - Redaktionellen Mehrwert schaffen
Inhalte mit Informations- und Nutzwert bereitstellen statt reine Produktwerbung. - Professionelle Gestaltung sicherstellen
Layout, Bildsprache und Tonalität sollten ansprechend und mediengerecht sein. - Verweildauer gezielt fördern
Mit Storytelling, Infoboxen oder anschaulichen Beispielen die Aufmerksamkeit verlängern. - Markenbotschaft subtil integrieren
Die Marke klar, aber unaufdringlich positionieren – authentische Kommunikation zahlt sich aus.
Zukunftsausblick
Advertorials sind längst nicht mehr nur ein klassisches Printformat. Auch digital gewinnen sie an Bedeutung – vor allem in Verbindung mit Native Advertising und Content Marketing. Multimediale Elemente wie Videos, Infografiken oder Podcasts erweitern das Format und machen es interaktiver.
Zukünftig werden auch personalisierte Advertorials an Bedeutung gewinnen, etwa durch KI-gestützte Anpassungen an individuelle Interessen. Gleichzeitig bleibt Transparenz wichtig: Klare Kennzeichnungen sichern das Vertrauen der Nutzer:innen.
Zusammenfassung
Advertorials sind ein wirkungsvolles Instrument der Markenkommunikation. Sie verbinden Informationswert mit Glaubwürdigkeit, erreichen hohe Aufmerksamkeit und stärken das Vertrauen in Marken. Der Advertorial Atlas 2024 liefert dafür klare Belege: höhere Nutzungsraten, längere Verweildauer, stärkere Wiedererkennung und eine insgesamt positivere Wahrnehmung im Vergleich zu klassischen Anzeigen.
Unternehmen, die Advertorials strategisch einsetzen, profitieren von einer Werbeform, die nicht wie Werbung wirkt, sondern wie eine vertrauensvolle Empfehlung. In Zeiten, in denen Glaubwürdigkeit und Relevanz entscheidende Erfolgsfaktoren sind, sind Advertorials damit ein zukunftsfähiger Bestandteil jeder Marketingstrategie.
Quellen
- Ad Alliance (2024): Advertorial Atlas 2024 – Studie zu Nutzung und Wirkung von Advertorials. Download PDF
- BAUER Advance (2023): Print Effects
- RTL Data (2023): Kampagnenstudien zu Advertorials.
- Annalect (2022): Eye-Tracking-Studie zu Printwerbung.