Die digitale Kommunikation in der Pharmabranche steht vor einer besonderen Herausforderung. Gesundheitsthemen sind häufig erklärungsbedürftig, komplex und oft mit einem hohen Informationsbedarf verbunden. Gleichzeitig sinkt die Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer kontinuierlich.
Klassische Werbeformate stoßen dabei häufig an ihre Grenzen. Banner werden übersehen, Werbebotschaften ausgeblendet und rein reichweitenorientierte Kampagnen liefern nur begrenzte Erkenntnisse darüber, ob sich die Zielgruppe tatsächlich mit den Inhalten beschäftigt hat.
Genau deshalb entschied sich unser Kunde aus der Pharmabranche für einen anderen Ansatz.
Die Herausforderung
Das Ziel der Kampagne bestand nicht darin, möglichst viele Werbekontakte zu generieren. Im Mittelpunkt stand vielmehr die Frage, wie sich ein relevantes Gesundheitsthema verständlich vermitteln und gleichzeitig ein messbares Nutzerinteresse erzeugen lässt.
Die definierten KPIs waren daher bewusst auf die Qualität der Interaktion ausgerichtet:
- Lange Verweildauer auf dem Content
- Hohe Interaktionsraten
- Click-outs auf weiterführende Inhalte
Der Erfolg der Kampagne sollte also nicht ausschließlich anhand von Impressionen bewertet werden, sondern anhand des tatsächlichen Nutzerverhaltens.
Die Lösung: Native Scalable Content
Für die Umsetzung wurde das Werbeformat Native Scalable Content eingesetzt.
Über einen Zeitraum von knapp zwei Monaten wurde der redaktionell aufbereitete Content gezielt über passende Premium-Publisher distribuiert. Der große Vorteil dieses Ansatzes besteht darin, dass Werbebotschaften nicht isoliert ausgespielt werden, sondern in einem thematisch relevanten und vertrauenswürdigen Umfeld erscheinen.
Gerade bei Gesundheitsthemen spielt das Umfeld eine entscheidende Rolle. Nutzer erwarten hochwertige und informative Inhalte, die ihnen einen echten Mehrwert bieten. Durch die Einbettung in ein redaktionelles Umfeld konnte die Kampagne genau diese Erwartung erfüllen.
Die Ergebnisse im Überblick
Branche: Pharma
Werbeformat: Native Scalable Content
Laufzeit: 2 Monate
Kampagnenziele: Hohe Verweildauer und Click-outs aus dem Content
Ergebnisse:
- 5,8 % Click-out-Rate
- 68 Sekunden durchschnittliche Verweildauer
- 100 % Zielerreichung
Warum diese Kennzahlen besonders aussagekräftig sind
Eine Verweildauer von 68 Sekunden ist ein deutliches Signal dafür, dass sich die Nutzer intensiv mit den bereitgestellten Informationen auseinandergesetzt haben.
Gerade in der Pharmakommunikation ist die Verweildauer ein wichtiger Indikator für die Qualität des Contents. Sie zeigt, dass Nutzer nicht nur auf einen Beitrag geklickt, sondern sich aktiv mit den Inhalten beschäftigt haben.
Noch aussagekräftiger wird das Ergebnis durch die Click-out-Rate von 5,8 %. Sie verdeutlicht, dass ein relevanter Anteil der Leser nach dem Konsum des Contents weitere Informationen abrufen wollte.
Damit wurden beide zentralen Kampagnenziele erreicht:
- Nutzer zum Lesen motivieren
- Interesse an weiterführenden Informationen erzeugen
Native Content schafft Aufmerksamkeit und Vertrauen
Die Case Study zeigt, dass erfolgreiche Pharmakommunikation weit über klassische Reichweitenkennzahlen hinausgeht.
Wer komplexe Gesundheitsthemen kommunizieren möchte, benötigt Inhalte, die informieren, Vertrauen schaffen und Nutzer aktiv in den Informationsprozess einbinden.
Native Scalable Content verbindet genau diese Anforderungen miteinander und schafft die Grundlage für nachhaltige Aufmerksamkeit, eine intensive Auseinandersetzung mit den Inhalten und eine messbare Nutzerinteraktion.
