Google hat lange versprochen, dass Effizienz nur eine Frage des Targetings sei. „Mehr Daten, bessere Ausspielung, höhere Relevanz“ – das war das Dogma eines Jahrzehnts. Doch jetzt zeigt sich eine unbequeme Wahrheit: Paid Search ist an seiner Leistungsgrenze angekommen. Die Klickpreise sind an einem Punkt, an dem selbst hervorragend optimierte Kampagnen nur noch mit steigenden Budgets über Wasser gehalten werden können. Gleichzeitig verliert die Suche durch KI-Overviews, Zero-Click-Mechaniken und semantische Antwortsysteme massiv an klassischer Klick-Reichweite.
Währenddessen passiert etwas, das viele Marketingabteilungen unterschätzen: Paid Content – insbesondere Advertorials über vertrauensstarke Medien – erlebt ein massives Comeback. Nicht als nostalgisches Print-Überbleibsel, sondern als strategische Antwort auf eine digitale Werbewelt, in der Aufmerksamkeit immer teurer und unplanbarer wird.
Warum zahlen Unternehmen immer mehr für weniger Sichtbarkeit, obwohl es einen Kanal gibt, der stabile Kosten, Trust und organische Relevanz miteinander kombiniert?
Paid Search: Der teure Kampf gegen die Wand
Man muss die Mechanik von Paid Search nicht erneut erklären – Marketingverantwortliche kennen sie aus dem Effeff. Doch die jüngsten Entwicklungen sprechen eine deutliche Sprache.
CPC-Inflation ohne Gegenwert
In vielen Branchen haben sich die Klickpreise in den letzten Jahren verdoppelt oder verdreifacht. Das wäre verkraftbar, wenn die Conversion-Rates stabil wären. Sie sind es nicht. Gründe dafür liegen auf der Hand: KI-gestützte Sofortantworten, weniger Klicktiefe, eine wachsende Skepsis gegenüber bezahlten Ergebnissen und die zunehmende Austauschbarkeit der Creatives. Der Nutzer hat gelernt, dass Anzeigen oft nicht das Beste liefern – sondern das, was am meisten bezahlt wurde.
Das Ende der klassischen SERPs
Die Google Search Generative Experience (SGE) schiebt sich vor alles, was Marken kennen. Die KI-Antworten lösen Probleme, bevor der Nutzer Websites besucht. Der Klick wird zum Luxusgut. Relevanz entsteht nicht mehr über SEO und SEA, sondern über Content, der vertrauenswürdig ist, redaktionell eingebettet wird und in den Trainingsdaten der AI-Modelle vorkommt. SEA-Budgets wirken plötzlich wie fossile Brennstoffe einer vergangenen Ära.
Höhere Konkurrenz, weniger Differenzierung
Die meisten Werbetreibenden optimieren exakt dieselben Elemente: Bidding-Strategien, Zielgruppen, dynamische Anzeigenvarianten. Das Ergebnis ist Homogenisierung. Der Nutzer sieht zehn Ads, die alle gleich wirken – und klickt auf keine. Paid Search ist nicht tot. Aber der Anteil des Wachstums, der sich noch aus Effizienz, Optimierung oder Targeting holen lässt, ist minimal. Wer weiter auf SEA setzt, kauft Reichweite – nicht Effizienz.
Paid Content: Warum Advertorials genau jetzt skalieren
Während Search-Kommunikation in eine Kostenfalle läuft, erlebt Paid Content eine Renaissance, die viele noch nicht einordnen können. Advertorials sind längst keine einfachen „Sponsored Articles“ mehr, die man aus Pflichtgefühl irgendwo platziert hat. Sie sind zu strukturierten Content-Werkzeugen geworden, die mehrere Vorteile kombinieren, die andere Kanäle nicht mehr liefern können.
Publisher haben, was Google & Meta nicht mehr liefern: Vertrauen
In einer KI-Suchwelt, in der Content inflationär entsteht, wird redaktionelle Glaubwürdigkeit zur härtesten Währung. Nutzer vertrauen journalistischen Quellen deutlich mehr als Markenwebsites – und um ein Vielfaches mehr als Anzeigen. Ein Advertorial nutzt diesen Vertrauensvorteil konsequent aus: Es ist in einem Medium eingebettet, das Autorität besitzt, transportiert Informationen ohne Werbedruck und wird nicht als Anzeige weggescrollt. Diese Kombination schafft einen strukturellen Vorteil, den Search oder Social Ads nicht replizieren können.
Reichweite, die nicht teurer wird – sondern stabil bleibt
Während CPCs volatil und oft unberechenbar sind, bleiben die Kostenstrukturen in Publisher-Umfeldern erstaunlich stabil. Keine Echtzeit-Bieterschlachten, keine algorithmischen Schwankungen, keine Auktionen gegen globale Marktriesen. Advertorials kaufen Platzierung – nicht Klicks. Und Platzierung ist das, was in der KI-Search-Welt wieder zählt.
Content, der KI-Suchen stärkt statt schwächt
Ein entscheidender Punkt: KI-Systeme bevorzugen vertrauenswürdige Quellen, redaktionelle Inhalte und strukturierte Informationen. Advertorials in Qualitätsmedien erzeugen Brand Mentions in starken Umfeldern, landen in den Trainingsdaten der KI-Modelle, stärken langfristig die Brand Authority und tauchen häufiger in KI-Antworten auf – direkt oder indirekt. Paid Search wirkt nur im Moment der Auktion. Paid Content wirkt Wochen, Monate, manchmal Jahre.
Kontext schlägt Zielgruppe
Wenn Privacy-Gesetze, Cookie-Abschaltung und Datenrestriktionen das Targeting einschränken, bleibt nur eines übrig: relevanter Kontext. Publisher bieten genau das. Ein gutes Advertorial lebt vom Umfeld, nicht vom Pixel-Tracking.
Warum Paid Content jetzt zum Performance-Kanal wird
Viele Marketingleiter verbinden Advertorials noch immer mit Branding, doch moderne Kampagnendaten erzählen eine andere Geschichte. Paid Content ist nachweislich ein Performance-Treiber.
Leser konsumieren Informationen – nicht nur Botschaften
Content liefert Problemlösungen, Erklärungen, Vergleiche und Relevanz. Diese Tiefe erzeugt ein Involvement, das später deutlich bessere Conversion-Rates ermöglicht. Aufmerksamkeit wird nicht nur gewonnen – sie wird genutzt.
Publisher-Artikel erzeugen Suchimpulse statt sie zu kaufen
Statt Search zu kaufen, kann Content Suchverhalten auslösen. Der Nutzer liest einen Artikel, sucht später nach der Marke und generiert organische Nachfrage. Das ist kein Nebeneffekt, sondern die Mechanik moderner „Search-by-Content“-Strategien.
Der Effekt stapelt sich über Zeit
SEA endet exakt mit dem letzten Euro. Advertorials dagegen laufen weiter. Über Publisher-Sichtbarkeit, Backlink-Strukturen, Social Shares, KI-Auszüge und wiederkehrende Empfehlungen. Es ist ein Asset – kein flüchtiger Media-Effekt.
Der eigentliche Grund für den Shift: Marken brauchen wieder Autorität
Die digitale Werbewelt hat zu lange darauf vertraut, dass Performance durch Auktionen gekauft werden kann. Doch wer Aufmerksamkeit will, muss Autorität besitzen – keine Gebote. Advertorials in Qualitätsmedien liefern Vertrauen, Aufmerksamkeit, Kontext, Reichweite und Markenrelevanz in einem Paket. Paid Search dagegen liefert Klicks, die teuer werden, Nutzer, die skeptisch sind, Sichtbarkeit, die schwankt, Effizienz, die sinkt, und Markenwirkung, die kaum stattfindet.
Es ist kein fairer Wettbewerb.
Der Shift ist unausweichlich – und er hat bereits begonnen
Marken, die heute noch den Großteil ihrer Performance-Budgets in Paid Search investieren, optimieren ein System, das strukturell gegen sie arbeitet. In den kommenden zwei Jahren werden sich dieselben Muster wiederholen: steigende Kosten, sinkende Qualitätsklicks, geringere Sichtbarkeit in KI-Overviews und eine wachsende Abhängigkeit vom Auktionsmarkt.
Unternehmen, die früh auf Paid Content setzen, sichern sich stabile Reichweite, redaktionelle Autorität, KI-Sichtbarkeit, planbare Aufmerksamkeit und eine bessere Conversion-Effizienz. Paid Content ist nicht teurer geworden. Er ist wertvoller geworden, weil alles andere teurer wurde.