Was genau ist ein Advertorial?
Ein Advertorial ist ein redaktionell gestalteter Werbebeitrag, der in Form und Ton einem klassischen Artikel ähnelt – aber mit einem klaren werblichen Ziel. Der Begriff setzt sich aus „Advertisement“ (Anzeige) und „Editorial“ (redaktioneller Beitrag) zusammen und beschreibt ein Format, das gezielt darauf abzielt, Inhalte in einem glaubwürdigen Umfeld zu platzieren.
Im Gegensatz zur herkömmlichen Werbung steht bei einem Advertorial nicht der plakative Verkauf im Vordergrund, sondern die inhaltliche Auseinandersetzung mit einem Thema – idealerweise so, dass der Leser einen echten Mehrwert erhält. Deshalb werden Advertorials auch oft als „native Werbung“ bezeichnet: Sie fügen sich organisch in das redaktionelle Umfeld ein, ohne direkt als Werbung aufzufallen. Dennoch ist es aus rechtlichen Gründen erforderlich, Advertorials klar zu kennzeichnen – beispielsweise durch Begriffe wie „Anzeige“, „Sponsored Post“ oder „Bezahlte Partnerschaft“.
Warum setzen Unternehmen auf Advertorials?
In einer zunehmend werbemüden Gesellschaft gewinnen Advertorials an Relevanz. Leser schätzen es, wenn sie Informationen erhalten, die ihnen weiterhelfen – selbst wenn sie werblich motiviert sind. Für Unternehmen bedeutet das: Wer seine Botschaft subtil, aber wirkungsvoll vermitteln möchte, hat mit einem gut gemachten Advertorial die besten Chancen auf Aufmerksamkeit.
Die Vorteile liegen auf der Hand:
- Glaubwürdigkeit: Da Advertorials im redaktionellen Umfeld erscheinen, profitieren sie vom Vertrauen, das Leser in das Medium haben.
- Relevanz: Themen können exakt auf die Zielgruppe zugeschnitten werden – sowohl inhaltlich als auch sprachlich.
- Sichtbarkeit: Advertorials haben in der Regel eine deutlich längere Verweildauer als klassische Anzeigen und erzielen oft eine bessere organische Reichweite, auch über Suchmaschinen.
So gelingt ein überzeugendes Advertorial
Entscheidend für den Erfolg ist die redaktionelle Qualität des Beitrags. Ein Advertorial sollte immer zuerst informieren oder unterhalten – und erst im zweiten Schritt subtil werben. Der Inhalt muss zum Medium passen, dem Stil der übrigen Beiträge folgen und einen klaren thematischen Mehrwert liefern.
Ein gutes Advertorial basiert auf journalistischen Prinzipien: Es ist gut recherchiert, klar strukturiert und hochwertig geschrieben. Statt reiner Produktwerbung sollte es Antworten auf konkrete Fragen liefern, Problemstellungen thematisieren oder Anwendungsbeispiele zeigen. Der Markenname oder das Angebot wird dabei nicht ausgeklammert – aber stets organisch in den Textfluss eingebunden.
Ein Beispiel: Statt mit dem Satz „Unser Produkt XY ist das beste auf dem Markt“ zu starten, beginnt ein gelungenes Advertorial mit einer Alltagsbeobachtung, einem Problem oder einer Frage – und führt dann elegant zur Lösung durch das beworbene Produkt oder die Dienstleistung.
Platzierung und Distribution
Advertorials werden bevorzugt auf Verlagsseiten, Magazinen oder Blogs veröffentlicht, die eine klare thematische Ausrichtung und eine engagierte Zielgruppe haben. Je höher die Relevanz des Mediums für das beworbene Thema, desto größer ist die Wirkung.
Besonders im Online-Marketing ist das Advertorial ein starkes Werkzeug im Rahmen der Content-Strategie. Wird der Artikel zusätzlich über Native Ads, Newsletter, soziale Medien oder Display Ads verbreitet, lässt sich die Reichweite gezielt steigern. Auch aus SEO-Sicht sind Advertorials interessant: Wenn sie sinnvoll verlinkt sind, können sie die Sichtbarkeit der eigenen Website deutlich verbessern – vorausgesetzt, sie stammen aus seriösen Quellen.
Rechtliche Anforderungen
Advertorials dürfen nicht täuschen. Laut deutschem Medienrecht müssen alle bezahlten Beiträge eindeutig als solche gekennzeichnet werden. Wird die werbliche Absicht verschleiert, drohen Abmahnungen und ein Vertrauensverlust – nicht nur beim Medium, sondern auch bei der werbenden Marke.
Empfehlenswert ist eine transparente Kennzeichnung direkt am Anfang des Artikels, etwa mit dem Zusatz „Anzeige“, „Dieser Beitrag ist in Kooperation mit… entstanden“ oder „Sponsored Content“. Die Formulierung kann variieren, muss aber klar verständlich sein.
Der redaktionelle Anspruch entscheidet
Ein Advertorial ist weit mehr als eine versteckte Anzeige. Es ist ein redaktioneller Beitrag mit klarer Kommunikationsabsicht, der auf journalistischem Niveau überzeugen sollte. Gerade deshalb verlangen viele Publisher mittlerweile nach hochwertigen Inhalten – bloße Werbetexte werden meist abgelehnt. Die hohe Kunst besteht darin, relevante Themen mit der Markenbotschaft zu verbinden, ohne den Charakter eines werblichen Beitrags zu stark in den Vordergrund zu stellen.
Gut gemacht, kann ein Advertorial Leser inspirieren, informieren – und ganz nebenbei Kaufinteresse wecken.